Nonostante un carosello di forme e colori, i reparti ortofrutta dei supermercati, restano i meno attrattivi per i consumatori, hanno studiato, anche attraverso il brainmarketing perché trasmettono poca emozione.

Lo studio ha messo in evidenza un consumatore difficile da capire. Da una parte spiega che vorrebbe comprare direttamente dal produttore, ma invece di recarsi al contadino fa la spesa al supermercato. E’ molto attento agli aspetti esteriori del frutto, ma poi si lamenta delle caratteristiche gustative del prodotto. La ricerca condotta ci ha permesso di capire che il volto del produttore, che acquista, normalmente, nel packaging delle mele, è un elemento che genera rassicurazione e favorisce l’acquisto. Quando nel punto vendita c’è un’attività promozionale, con la presenza di un agricoltore o di un operatore competente della filiera, che spiega il prodotto e le sue caratteristiche, questo viene poi quasi sempre acquistato.

Sul fronte del raggruppamento della quarta gamma (verdure e ortofrutticoli freschi), la creazione di uno scaffale verticalizzato permette di vendere meglio perché genera una maggior facilità di acquisto.

C’è poi il tema dell’attrattività del reparto ortofrutta. “Per valutare la piacevolezza nell’acquisto si sono esaminati i livelli di work load (carico di lavoro) del cervello. E comprare ortofrutta, rispetto ad altre categorie merceologiche, come addirittura gli ammorbidenti, genera stress. Questo perché i prodotti non sono standardizzati e il consumatore teme di poter avere una brutta sorpresa”.

“Il brainmarketing, in settori dove ci sono poche marche di riferimento come l’ortofrutta, è un’importante strumento per valutare la scelta dell’esposizione, del packaging, di cosa comunicare e come, ma anche nella distribuzione del pricing (prezzo di mercato) rispetto alle caratteristiche del prodotto. Con questa tecnologia ci sono ottime prospettive di sviluppo per creare prodotti in linea con i desideri del consumatore come hanno dimostrato tanti altri settori merceologici”.